“你过不了第二关”的小游戏，背后藏着百亿生意

今年朋友圈被“别笑，你试你也过不了第二关”的文案刷屏，《折螺丝》等小程序游戏爆火。这类游戏利用玩家挑战欲盈利，市场收入增长快。但也存在广告与玩法不符等问题，其发展及盈利模式可持续性值得关注。

只要人们仍需要更多消磨时间的方式，下一款爆红的小程序游戏就会一直在路上。今年朋友圈最火的小程序游戏之一当属《折螺丝》，那句“别笑，你试你也过不了第二关”的广告文案不断袭击着人们的回忆。

很多人看到这个游戏，一开始可能连名字都会搞错，把“折（zhe）螺丝”当成“拆（chai）螺丝”。其实，游戏本身能否复刻《羊了个羊》当年的现象级大爆并不重要，在广告评论区假装复读机排队刷屏的人，也没多少真去尝试通关第二关。而且按照“正确逻辑”搜不到游戏，导致无法游玩的情况虽少，但也可能存在。

玩小程序游戏是个“只有0次和无数次”的事情。玩游戏的流程如巧克力般丝滑：玩游戏—失败卡关—看广告复活—误点广告进入另一个小游戏，如此循环。细心的人还发现了能试玩的引流广告，这和只能呆看的广告不同，能让玩家在等待的30秒里活动手指，接受度更高。

打工人小陈就玩遍了《折螺丝》《无尽冬日》《寻道大千》《向僵尸开炮》等一系列小程序游戏。不过他发现，广告里的试玩模式和游戏本身玩法差异很大，还存在“拉踩”类广告，打着“童叟无欺”的旗号，保证试玩广告里的玩法和游戏本身一致。

小程序游戏有无需下载安装、即点即玩、社交属性强等优点，适合碎片化时间。像小陈在宠物店当前台接待，工作日不忙时，玩这种小游戏随时可退出，不会耽误工作。他还升级了摸鱼打法，平板追剧、手机玩游戏两不误。

2013年的《Flappy Bird》可算休闲小游戏界的“祖师爷”，此后这类超休闲游戏不断发展。如今小程序游戏的变现模式从单纯广告变现（IAA）变成了广告变现、内购付费（IAP）和混合变现（IAAP）三足鼎立。

据游戏工委报告，2024年国内小程序游戏市场收入达398.36亿元，同比增长99.18%，连续三年高速增长。微信小游戏凭借生态和社交优势，成为重要阵地。《无尽冬日》及其海外版更是在全球累计收入超160亿元人民币。

然而，随着市场爆发，用户获取成本水涨船高。轻度休闲类小游戏单个付费用户获取成本约98元，《无尽冬日》这类SLG游戏最高可达4000元。为了获量，厂家会先降低玩家进入游戏的门槛，再通过买量吸引用户，后续更新玩法筛选出有氪金意愿的用户，这也导致很多游戏广告和内容“货不对板”。

广告形态也在进化，低质广告被淘汰，创意广告占比提升。行业形成了公式化的素材创作模式，试玩广告和“拉踩式广告”等新形式不断出现。尽管这类小游戏被吐槽“套路深”，但它们抓住了现代人破碎的时间和无处安放的注意力，构建起了百亿商业版图。未来，其发展及盈利模式的可持续性值得我们深入探讨。

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