从“闭眼买”到“不敢信”，山姆会员店神话崩塌

发布于：2025-07-23 阅读：1

2025年7月，山姆会员店因商品调整引发轩然大波。口碑尖货下架，大众品牌涌入，“低糖好丽友派”成导火索，品控问题频发。快速扩张致供应链失衡，本土化策略失败，消费者不再为“滤镜”买单。山姆需回归初心，否则将失去竞争优势。

曾经，山姆会员店是中国线下会员店业态的标杆，消费者对其信任有加，有“闭眼买”的放心感。但如今，这个“神一般”的会员店似乎正在经历一场“大劫”。

山姆会员店

2025年7月，山姆会员店在国内上新一款售价49.9元、内含48枚的好丽友派产品，宣称“减糖80%”“增加30%可可成分”，且为山姆渠道限定。然而，这款号称“减糖健康”的商品收到300多条差评，消费者反映“宣传减糖，结果甜到齁嗓子”。同时，有细心网友发现，山姆新上架众多国民大众品牌，而多款独家研发的口碑尖货被“悄然下架”，让会员有“背刺感”。

从1996年深圳第一家门店开业，山姆会员店发展迅速。今年4月，沃尔玛中国总裁透露有8家山姆会员店将突破单店5亿美元销售大关，2024年山姆中国销售额很可能突破1000亿元，撑起了沃尔玛中国。但如今，每年缴纳260元（680元）会员费的中国消费者有“逃离”趋势。

选品争议

消费者对山姆的信任正在崩塌。一位7年的山姆卓越卡会员表示，牛肉、水果等商品质量下降，很多常买产品下架，到期后不会续卡。山姆在选品上屡次出现问题，如黑金刚莲雾中吃出蠕虫、牛奶出现絮状沉淀物等，黑猫投诉平台上针对山姆的投诉已超1万条。

与此同时，中国本土优质商超和新业态不断发展。胖东来通过严苛甄选产品，构建精准产品体系；盒马鲜生重构零售产业“人、货、场”，其网红爆品草莓盒子蛋糕销售额超1亿元。相比之下，山姆选品逻辑偏欧美风格，部分爆款保质期短、包装大，对年轻人、小家庭不友好。

供应链竞争

山姆正在消失的供应链优势也是其面临的重要问题。此前，山姆与众多品牌合作，推动了中国上游供应链端的升级。但如今，中国本土零售企业纷纷向供应链源头进发。盒马推出“源头直采”计划，京东七鲜通过“农户直通车”模式建立直采基地，胖东来与酒企深入合作，各大电商平台也寻找“源头好货”。

上世纪90年代，外资零售品牌入华带来新理念，山姆会员店也在中国扩张提速。但如今，从盒马鲜生、京东七鲜等新业态到胖东来等本土超市，都在对山姆会员进行“分流”。山姆会员店为巩固优势，导致供应链出现议价压力，最终爆发出选品风波。

山姆的危机本质上是中产消费信仰的崩塌。曾经会员愿为“品质溢价”付费，现在“闭眼买”变成“不敢信”。山姆需做出选择，是继续透支信任，还是回归初心，重新厘清选品逻辑，保持对品质的把控，才能保持差异化的竞争优势。

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标签：山姆会员店选品争议会员信任危机零售行业

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