白酒遇冷集体“降度”，能否破局年轻市场？

发布于：2025-08-05 阅读：1

2025年白酒行业深度调整，酒企业绩不佳，终端销售不畅。在此背景下，酒企集体发力低度酒，试图寻找新增长点。目前低度酒市场增速快，更契合年轻人需求，但也面临风味失衡、毛利率低等问题，能否为行业带来新增量仍待观察。

2025年7月，白酒企业2025上半年业绩预告密集发布。酒鬼酒、金种子酒等业绩大降甚至亏损，茅台、五粮液等龙头也面临压力，白酒行业深度调整仍在持续。

白酒行业

从酒企发布的2025年半年度业绩预告来看，各企业压力尽显。酒鬼酒预计上半年营收约5.6亿元，同比下降43%；归母净利润仅800万至1200万元，同比下滑90.08%-93.39%，为近十年最低。金种子酒由盈转亏，归母净利润从去年同期的盈利变为亏损6000万 - 9000万元。

头部酒企虽更具韧性，但也有难题。茅台高端产品高溢价能力被削弱，53度飞天茅台散瓶市场价格一度下探至1780元/瓶。五粮液普五去年提价，今年线下实体店正规售价已跌至950元，单瓶价格更是降至800元。

白酒终端销售不畅、价格倒挂是行业性问题。2024年，全国规模以上白酒企业产量同比下降1.8%，销售收入同比增长5.3%，增速乏力。今年5月中旬出台的新政策，使商务宴请等消费场景承压，影响已现于酒企二季报。

低度酒

当白酒行业进入深度调整期，酒企迫切寻找新方向。低度酒市场年复合增长率高达25%，增速远超白酒行业整体水平，且更契合年轻人需求，成为行业发力方向。

今年酒企低度化更“激进”。度数上，过去低度酒多在30度以上，今年直逼个位数。五粮液将推出29度产品；泸州老窖已研发出28度国窖1573，16度、6度产品也在测试中；洋河股份计划推出10度上下的低度潮饮。

参与企业范围更广、积极性更高。不仅浓香头部酒企发力，洋河、酒鬼酒、水井坊等纷纷布局，天佑德酒等区域酒企也推出28度的柠檬风味青稞酒。酱香酒企如贵州茅台也有动作，2024年推出UMEET蓝莓气泡酒，其“酱香系列低度酒体配套设施建设工程项目”已完成环保验收。

低度白酒的场景化营销也在深入。五粮液在多地开设新潮体验店；汾酒打造“日咖夜酒”快闪店；泸州老窖首创冰JOYS快闪店，推广以国窖1573为酒基调制的中式鸡尾酒。

年轻消费者

不过，酒企集体低度化并非一帆风顺。回溯20世纪90年代，各大名酒曾集体发力低度白酒，因与高度产品风味差距悬殊，多数产品减产、停产。风味失衡仍是白酒低度化进程中的难题，且低度酒毛利率普遍低于高度酒，会削弱厂商投入热情。

低度酒核心消费群体是年轻人，低单价压缩产品利润，部分酒企对大力发展低度酒有所顾虑。当下多数酒企虽推出低度酒产品，但鲜少将其作为核心大单品打造，难以撬动大市场。

此外，低度酒赛道竞争激烈，此前已有大量玩家涌入，包括新锐品牌和饮料巨头。多年混战下来，仅有RIO曾称雄，如今也陷入困境。在这个市场中，低度化要成为酒企的“新增量”，需付出更多努力。

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